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“Get ready with me para ir a la casa de mi mejor, mejor amiga”, dice Ellie-May con entusiasmo mirando a la cámara.

La expresión en inglés get ready with me, que se traduce como “alístate conmigo”, es muy popular en los videos de moda y belleza en este tipo de redes sociales.

La entonces niña de 10 años sonríe y explica su rutina de cuidado de la piel de múltiples pasos en TikTok.

“Amo, amo, amo, amo, amo este tónico”, dice mientras se frota el líquido translúcido en la piel.

Luego viene un sérum diseñado para hacer que la piel brille: “Dios mío, es tan luminoso”, exclama.

Ellie-May hace un “batido” con su crema amarilla esponjosa, aplicando pequeñas cantidades en el dorso de la mano y mezclándola con una crema hidratante con color.

Mientras habla, aplica con cuidado corrector debajo de los ojos y añade un poco de rubor rosa e iluminador en las mejillas.

Después riza sus pestañas y se pone máscara y brillo labial.

Está lista, dice, tras secarse y alisarse el cabello.

Ellie-May tiene ahora 13 años y ha estado usando productos de cuidado de la piel y promocionándolos desde que tenía 8.

Lo que empezó con la cuarentena en la pandemia como algo divertido se convirtió en una fuente principal de ingresos para su familia.

Tienen cuentas en Facebook, TikTok, YouTube y Snapchat. Y solo la cuenta de TikTok de Ellie-May tiene más de 330.000 seguidores.

Sophie, su madre, dice que ganan más de 50.000 libras al año (unos US$67.000) publicando contenido en sus diversas plataformas.

“Ser creadores de contenido ha transformado nuestras vidas”, asegura Sophie durante una videollamada desde el exterior de su casa en el sureste de Inglaterra.

“Muchos otros niños querían saber sobre la rutina de cuidado de la piel de Ellie y, bueno, simplemente despegó”, agrega.

Si buscas las palabras “niños y cuidado de la piel” en distintas redes sociales, no tardarás en encontrar videos de cientos de niñas —algunas tan pequeñas como de 3 o 4 años— entusiasmadas con productos de cuidado de la piel y maquillaje, o haciendo videos de “alístate conmigo” o de cuidado de la piel “después de la escuela”, en los que hablan de sus planes para el día mientras usan cosméticos.

Los productos de cuidado de la piel dirigidos a niñas no son nada nuevo.

Si bien los exfoliantes y limpiadores de décadas pasadas prometían una piel sin granos, hoy las niñas usan una mayor variedad de productos sofisticados —muchos de los cuales contienen ingredientes antienvejecimiento— con la esperanza de lograr una piel perfecta.

Algunas niñas influencers de cuidado de la piel se describen como “embajadoras de marca” y muestran productos de firmas como Bubble, Drunk Elephant y P. Louise.

Existen paquetes de cuidado de la piel con temática de k-pop Demon Hunters para una “rutina que potencia el brillo” y una “piel con aspecto luminoso”.

Aunque hay productos claramente dirigidos a niños, también hay marcas populares entre jóvenes que aseguran no querer estar asociadas con este segmento del mercado.

Una fuente cercana a Drunk Elephant, por ejemplo, afirma que no es una marca “centrada en jóvenes” y que intenta educar a sus clientes sobre cómo usar sus productos de forma responsable.

Bubble y P. Louise no respondieron a solicitudes de comentarios.

Además de jóvenes influencers como Ellie-May, hay muchas más niñas con rutinas de cuidado de la piel de múltiples pasos integradas en su día a día.

Un estudio realizado por la marca Pai entre 1.500 niños de 9 a 12 años sugiere que casi la mitad usa múltiples productos semanalmente, y la mitad de estos afirma que lo hace para corregir lo que perciben como problemas en su piel.

Esto se ha convertido en una industria millonaria, con un mercado que crece rápidamente y no muestra señales de desaceleración.

Pero algunos —incluidos reguladores— piden cautela.

“Las mujeres de entre 30 y 40 años han sido durante mucho tiempo objetivo de las empresas de cuidado de la piel, que nos dicen que el envejecimiento es un problema y nos venden una solución”, señala Brooke Erin Duffy, profesora e investigadora de redes sociales en la Universidad de Cornell.

“Pero esto supone un cambio notable. Ahora las niñas están sometidas a esa misma presión”, añade.

A medida que esta industria continúa expandiéndose —impulsada por el contenido en redes sociales— surge la pregunta: ¿es una diversión inofensiva o las niñas están siendo condicionadas permanentemente a pensar que hay algo malo en su apariencia? ¿Qué nos dice esto sobre cómo se ven a sí mismas hoy en día?

Un nuevo término ha sido acuñado por dermatólogos y académicos: cosmeticorexia, definida como una obsesión poco saludable por lograr una piel “perfecta” desde una edad temprana, lo que lleva a un uso obsesivo de productos cosméticos.

El dermatólogo Giovanni Damiani, profesor de la Universidad de Milán, quedó tan preocupado por lo que percibía como compulsión en algunos de sus pacientes más jóvenes que comenzó a investigar el fenómeno.

Entrevistó a 55 pacientes de entre 8 y 14 años y halló que aquellos que mostraban signos de cosmeticorexia estaban obsesionados con el teléfono celular y pasaban horas viendo videos de cuidado de la piel en redes sociales, utilizaban hasta 10 productos diferentes al día y no socializaban —ni siquiera con familiares— sin llevar maquillaje.

La Autoridad Italiana de la Competencia (AGCM) ha iniciado dos investigaciones sobre la empresa de belleza LVMH, propietaria de Sephora y Benefit, para analizar si no dejó claro que sus productos no están destinados a niños y adolescentes, y si están fomentando su compra mediante “estrategias de marketing encubierto que involucran a microinfluencers jóvenes”.

Un portavoz de LVMH informó que la empresa coopera con las autoridades italianas y “reafirma” su “estricto cumplimiento de la normativa italiana aplicable”.

Añadió que, “a medida que evolucionan las conversaciones sobre los consumidores más jóvenes y el cuidado de la piel”, la compañía mejora “la calidad del asesoramiento proporcionado” por sus “expertos en belleza para orientar mejor” a todos aquellos que usan sus productos.

LVMH no tiene productos ni campañas dirigidas “específicamente a jóvenes” y solo trabaja con influencers mayores de 18 años, indicó el vocero.

La Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) en Reino Unido dice que sigue de cerca lo que ocurre en Italia y que estudia si hay pruebas de problemas similares.

“Por ahora no estamos tomando ninguna medida regulatoria formal”, señala.

Este tipo de productos no es barato.

Un estudio que analizó 100 videos de TikTok hechos por menores de 18 años encontró que el costo promedio de las rutinas de cuidado de la piel que publicaban era de unos US$167.

Dependiendo del uso, los productos podrían necesitar reponerse cada tres o cuatro meses.

Limpiar, tonificar, aplicar prebase, hidratar, usar sérum, crema para el contorno de ojos y bruma facial, y repetir el proceso: así buscan los niños —algunos en edad de primaria— el estilo coreano de “piel de cristal”.

“La ironía es que ya la tienen: cuando eres pequeño, tu piel está en perfectas condiciones”, explica la dermatóloga británica Jean Ayer.

“La barrera cutánea —que mantiene las toxinas fuera y la humedad dentro— está perfectamente preservada (…) Eso es la juventud, eso es la belleza de la piel”, agrega.

Ayer, que tiene casi 20 años de experiencia, afirma que cada vez más niños utilizan cosméticos.

Sus consultas varían enormemente: desde padres que le preguntan por la mejor rutina para sus hijos pequeños hasta niños de 8 años con reacciones graves a productos de belleza.

Los padres a menudo están horrorizados, cuenta, pero no logran convencer a sus hijos de dejar de usar tantos productos.

“Es bastante aterrador”, opina Ayer, “esto está diseñado para el mercado antienvejecimiento. En el mejor de los casos, no necesitan estos productos. En el peor, contienen ingredientes dañinos que pueden lastimar la delicada piel joven”.

Esta dermatóloga relata que está viendo un aumento de pacientes más jóvenes con acné y dermatitis de contacto (un tipo de eczema desencadenado por el contacto con una determinada sustancia) debido a los diversos componentes de estos productos para el cuidado de la piel que utilizan los niños.

Muchos productos de belleza contienen ingredientes activos que pueden tener un efecto biológico en las células de la piel y, por lo tanto, cambiar su funcionamiento.

Uno de los más poderosos es el retinol, que actúa acelerando la renovación de las células de la piel, lo que puede ayudar a reducir las líneas finas y las arrugas.

En los niños, este proceso ya ocurre a un ritmo elevado, por lo que el retinol no ofrece ningún beneficio real y puede sobreestimular la piel.

Esto puede provocar una “quemadura por retinol”, donde se daña la barrera protectora de la piel.

Los niños pueden terminar con dolor, erupciones cutáneas similares a eczemas o sensibilidad a largo plazo.

Hay muchos otros ingredientes en estos productos que potencialmente pueden dañar la piel joven, advierte Ayer, y que una vez que un niño desarrolla una alergia de contacto, es posible que nunca pueda usar un producto que contenga ese ingrediente sin sufrir una reacción.

Los dermatólogos también están viendo un aumento en los jóvenes con alopecia fibrosante frontal, donde la línea frontal del cabello comienza a retroceder, apunta Ayer, e indica que hay una pequeña pero creciente escuela de pensamiento que sugiere que esto podría deberse al mayor uso de varias cremas faciales a una edad tan temprana.

La industria cosmética en Reino Unido dice que reconoce que se necesita asesoramiento y apoyo para garantizar que los niños utilicen productos apropiados para su edad.

La Asociación Británica de Cosméticos, Artículos de Tocador y Perfumería (CTPA, por sus siglas en inglés), que representa a muchas empresas de cuidado de la piel, publicó recientemente una guía para padres después de realizar una encuesta en la que el 40% de los padres (casi 1.000) admitieron saber menos sobre el cuidado de la piel que su hijo.

Su directora general, Emma Meredith, asegura que la institución no apoya a los jóvenes que usan productos antienvejecimiento o rutinas complejas e innecesarias.

“Nuestro objetivo es garantizar que los productos se utilicen apropiadamente para cada grupo de edad, ayudando a los jóvenes a comprender cómo desarrollar hábitos de higiene de la piel saludables y apropiados para su edad y apoyando a los padres en las conversaciones con sus hijos”, argumenta.

La madre de Ellie-May, Sophie, que comprueba los ingredientes de los productos que su hija usa, cuenta que la han criticado en redes sociales por permitir que su hija muestre cremas que contienen químicos fuertes como el retinol, pero, dice, sabe que son dañinas y que no “dejará que estén cerca” de su piel.

A su vez, tiene cuidado de no revelar detalles como a qué escuela va su hija o dónde viven, y vigila de cerca las respuestas que se envían a sus cuentas.

Ellie-May aparenta, a la vez, más y menos de sus 13 años.

Habla con suavidad, es reflexiva y se expresa con claridad, aunque a veces busca en su madre las respuestas.

Lleva las uñas largas y bien cuidadas, y va maquillada, pero con un estilo natural.

“Maquillarme ahora me hace sentir normal”, comenta.

Asiste a eventos de lanzamiento de importantes marcas de belleza, donde prueba diversos productos y socializa con otros creadores de contenido, algo que le resulta divertido.

Ella y Sophie se preparan para lanzar su propia marca de productos veganos para el cuidado de la piel, dirigida al segmento más joven del mercado.

Aunque Sophie afirma que el éxito en las redes sociales ha enriquecido sus vidas, algunos psicólogos temen que estos niños y adolescentes —conscientes de sí mismos, expertos en redes sociales y obsesionados con la belleza— crezcan con una imagen distorsionada de cómo deben verse y comportarse en la vida.

Alberto Stefana, psicólogo italiano que colaboró ​​con Damiani en un estudio sobre la “cosmeticorexia”, señala que los niños están “desarrollando su propia identidad” y podrían tener dificultades para “aceptar su imagen real” a medida que crecen.

“Los niños que se obsesionan con el cuidado de la piel suelen dejarse llevar por lo que ven en las redes sociales. Así, su autoestima pasa a depender de cuántos ‘me gusta’ reciben o de lo que la gente comenta”, observa.

Dado que la llamada “cosmeticorexia” es un fenómeno reciente, resulta difícil determinar si existen posibles repercusiones psicológicas a largo plazo.

Sin embargo, Stefana indica que sus investigaciones más recientes apuntan a ciertos paralelismos con el trastorno dismórfico corporal (TDC), una afección de salud mental que provoca una vergüenza y una ansiedad intensas y persistentes debido a defectos físicos percibidos.

El terapeuta advierte que, incluso a una edad tan temprana, ha observado signos de ansiedad y vergüenza en niños de apenas 7 u 8 años que manifiestan síntomas de cosmeticorexia.

El problema, explica, puede llegar a ser tan grave que “no quieren ir a la escuela porque sienten mucha vergüenza. Y esa vergüenza surge de compararse con los demás en las redes sociales y de no sentirse lo suficientemente guapos”.

Jessica Ringrose, profesora de sociología del género y la educación en el University College de Londres, coincide: “Los niños ven este contenido y piensan que representa la ‘buena vida’, la forma ideal de ser. Y si no logran alcanzar esa ‘apariencia perfecta’ o esa ‘vida perfecta’ que se les vende, sienten que están fracasando de alguna manera”.

TikTok afirma contar con medidas de seguridad especiales para proteger a los adolescentes en internet y no permite la publicidad dirigida a menores de 18 años.

También asegura ofrecer apoyo e información a los padres para ayudar a mantener a sus hijos seguros, y que recibe comentarios periódicos de adolescentes sobre cómo mejorar su oferta a través del consejo juvenil de la plataforma.

Asimismo, señala que los jóvenes utilizan TikTok para informarse sobre la salud de la piel mediante consejos avalados por dermatólogos.

Meta, propietaria de Instagram y Facebook, entre otras plataformas, no respondió a una solicitud de comentarios.

Ringrose y los demás expertos consultados sostienen que este no es solo un problema de las empresas de redes sociales; la responsabilidad recae también en las marcas de cuidado de la piel que venden los productos y en los propios padres.

“Cuando un niño actúa como embajador de una marca y promociona este mundo ante otros niños, le otorga legitimidad”, añade Ringrose.

Pero, al mismo tiempo, convivimos con un mundo digital en constante expansión, y a menudo vivimos dentro de él.

¿No es acaso una complejidad añadida, pero inevitable, del proceso de crecer?

¿No estarán los niños —y en este caso, las chicas jóvenes— aprendiendo simplemente a sobrevivir, o incluso a prosperar, en el entorno digital?

Stefana discrepa; sostiene que los niños y jóvenes dedican demasiado tiempo y dinero a perseguir una apariencia, una estética, que solo existe en el mundo digital, no en la realidad.

“Incluso la noción de lo que resulta atractivo o poco atractivo se está distorsionando”, comenta.

“Los filtros y el uso de inteligencia artificial en las publicaciones de redes sociales hacen que algunas de las imágenes que ven los niños ni siquiera sean reales; por tanto, aspiran a algo que ni siquiera existe”.

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